上海车展品牌展台设计回顾及展望(2011—2021)

　　1、上海车展发展概况

　　“上海车展”全称“上海国际汽车工业展览会”，创办于1985年。2004年通过国际博览联盟认证，成为我国最具权威、国际上最具影响力的汽车大展之一。36年一路走来，从场馆硬件的升级到参展商数量的不断扩大，从车模的耀眼展示到新技术新能源的引领赋能，上海车展不仅是我国会展业发展的缩影，同时也是标杆，如今上海车展已然成为全世界关注的焦点、全球车市的领军盛会。

　　2001—2011年，是上海车展国际化腾飞的起步十年。在这十年中，上海车展从我国地方车展升级为国际品牌展会(2004年)，随后各大参展商以A级车展的标准亮相世界(2005年)，从此打开了上海车展的国际化局面，成为各品牌首发车竞相斗艳的舞台。这十年也是我国自主品牌汽车摸索的十年，虽然在展出面积上一度可以与外资品牌平分秋色，但是在产品和技术上还存在很大差距。自主品牌需将更多的精力放在研发上，建立国际化标准体系。

　　2011—2021年，是上海车展提质增效、持续走高的十年。在这十年中，我国竣工并投入使用了世界上最大的会展综合体——国家会展中心(上海);国务院印发了《关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》;我国大力发展品牌展会，将“中国国际进口博览会”“上海国际汽车工业展览会”打造为我国的大展标杆。这一系列的硬软件加持，让我国会展业取得了更大的突破。近十年的上海车展，在展览面积、参展商数量、整车展览数量和首发车数量上持续增长。2021年，作为疫情防控常态化背景下全球目前唯一举办的A级线下汽车展，上海车展虽然相关参展数量有所下降，但整体展览仍呈现出诸多亮点，展现出较好的发展趋势。自主品牌的这十年努力，经历了技术研发升级，改变了竞争战略，洗牌了国内汽车品牌市场，在2021年车展上携智能电动车，树立了鲜明的品牌形象，逐步向“高端化”发展。

　　2 上海车展品牌展台设计回顾

　　品牌搭建的专属空间是参展商与受众交流的实体场所，如何宣传品牌形象，精准传达品牌信息;如何营造与品牌理念相符的空间氛围;如何带给受众难忘的品牌体验，这些目标一直是参展商所追求的。回顾品牌展台近十年的设计，除了对各自产品和品牌形象的打磨外，在搭建材料、数字化技术、受众体验等方面也随着时代一起进步。选择不同时间、不同品牌展台进行比较难以厘清这十年的发展脉络，因此本文选择纵向比较传统汽车品牌奥迪、大众，他们一直拥有稳定的展台设计框架，时间线上的比较能够准确捕捉展台设计发展的根本;横向比较我国自主品牌的展台设计创意，寻求展台设计发展的新突破。

　　2.1 奥迪品牌展台设计的十年发展

　　奥迪是德国历史悠久的汽车品牌，较早进入我国市场。“突破科技，启迪未来”是奥迪的品牌理念。奥迪品牌非常重视其品牌空间的打造，一度与德国慕尼黑的Schmidhuber+Partner设计事务所合作，以不同的空间形式演绎着品牌“进取、尊贵、动感”的品牌价值。奥迪汽车展台的设计放眼全球市场，通常经过团队的成熟思考和国际车展的打磨。上海车展奥迪展台的十年呈现，既是其品牌发展的直接展示，同时也折射出我国展台设计的变化发展。

　　从上海车展奥迪展台的设计发展来看，可以分为两个阶段。第一阶段(2009—2015年)展台设计注重整体造型的呈现，以曲线围合的展台空间体现其品牌理念的未来感和科技感。展台功能分区简单，包括展示区与洽谈区。第二阶段(2017—2021年)展台摒弃复杂的曲线造型，运用简单的几何结构，大面积使用声光电主导空间界面的变幻，从视觉上快速吸引受众。展台功能区除了保留传统的展示区与洽谈区外还增加了休闲区域，受众可停留、可休憩，也为其使用个人电子设备参与展台游戏互动提供了实现空间。

　　由两个阶段的变化可知，奥迪品牌在展台设计上的侧重发生了改变，整体造型提供的单一视觉感受已不能满足受众体验的需要。奥迪展台探求更富有变化的展台外观、更人性化的互动体验。“形式追随功能(内容)”似乎在品牌展台设计上也一样适用。

　　2.2 大众品牌展台设计的十年发展

　　大众与奥迪同样是德系品牌，同属上汽集团，但其品牌定位不同，在展台设计上遵循各自的品牌发展。奥迪品牌展台给受众展示的是“时尚、精英、尊贵”，而大众品牌如其德语“Volkswagen”翻译的那样——“人民的汽车”，面向最广大的消费群体。因此，上海车展大众展台始终将“开敞的展台空间”作为设计的重要理念，极具亲和力与包容性的展台随时欢迎受众的进入。

　　直观比较十年里上海车展大众展台的设计，空间中简洁的直线造型始终没有改变，但在色彩应用和功能分区上的变化较为明显。2011年前展台空间以品牌标识色“蓝白”统一展台视觉效果;2013—2017年，展台色彩仍然以“蓝色”为主基调，并应用了灯光变化来丰富空间色彩;2019年后展台色彩已完全不受局限，大面积使用LED屏不断切换颜色与画面，使整个展台沉浸在五光十色中，更具活力。功能分区中最大的变化是互动区域的逐年增加。以2011年为界，大众展台以单一商品陈列为主的展示模式逐渐转向了以商品陈列与受众体验相互交叉的展示模式，在之后的几届车展中互动道具不断增加，体验面积不断增大。2021年，大众展台的功能分区将商品陈列与互动体验完全融为一体，受众能够一边实地查看商品，一边登录个人电子设备接收相关产品信息;实体产品看倦了，转到互动体验区域开局一盘肢体游戏，陈列与互动的交叉分布使受众完全沉浸于展台空间中。

　　2.3 自主新兴品牌的展台设计

　　2013年前，上海车展中我国自主品牌还在朝着传统老牌汽车展台的设计看齐，如中国一汽、上汽荣威、长安汽车、海马汽车等试图摸索品牌展台的设计方法，却始终未能在空间设计中有所突破。2015年与2016年，我国自主品牌汽车经过新一轮的洗牌，于2017年第十七届上海车展全新亮相，如蔚来、正道、奇点、领克(LYNK&CO)、魏牌(WEY)等品牌首次参展;2021年，第十九届上海车展迎来我国自主品牌的高光时刻，如智己、恒驰、极氪、东风岚图、长城坦克、上汽R汽车和合创汽车都以全新的展台首次亮相。

　　我国自主品牌的崛起以产品技术为核心，突破传统展台商品陈列为主导的空间特性，将当下热点“跨界合作、科艺融合、潮流个性”植入品牌空间营造，设计以受众为根本的沉浸式空间体验。如2017—2021年的领克(LYNK&CO)汽车展台，展台中的娱乐面积远远多于展车面积，2019年其与运动品牌“KEEP”合作，在展台中开展健身互动唤起受众热血;2021年其与我国原创头部动漫IP“吾皇万睡”合作，跨界丰富受众群体，与零售品牌“便利蜂”合作，体验游戏积分换购小商品的乐趣，整个展台以“游乐场”或“潮流趴”作为设计概念，尽显“享你所想，不止于车”的品牌理念。

　　2021年首次参展的智己汽车展台设计可谓是“科艺融合”的典范。展台划分为前后两个区域。前部为对外展示区，传统展台以展车陈列为主导，而智己展台则以品牌标志“0”与“1”构建的展台灯柱作为主要设计，受众可扫码点亮灯柱，体验人机互动的乐趣。灯柱围绕大面积的休息座椅，供受众休息时感受灯柱点亮时“数据驱动万物”之感。后部为艺术展示区，其中展示了合作公司Heatherwick Studio的设计作品，以及共创艺术家的多媒体数字艺术作品。

　　3、上海车展展台设计的十年发展

　　展台设计的发展承载着时代的焦点、品牌的定位、产品的变化、科技的进步、展陈方式的改变及受众喜好的偏向。参展商通过展台设计与受众交流，展示最新产品，传达品牌理念，发布前沿技术;受众则通过展台设计获取参展商传达的信息，体验产品，认可品牌。品牌展台的设计目的始终没有改变，“其精神世界扎根于消费者的感知体验，并影响他们的价值观、生活方式及态度”，而衡量展台空间设计的标准——与参会者交流的体系结构，发生着巨大的变化。

　　3.1 空间叙事方式

　　品牌方与参会者的交流体系通过叙事方式体现，以何种叙事方式展开故事直接影响展台空间的设计。传统的讲故事方式往往有很强的时间顺序，称为“线性叙事”，以此设计的空间依据受众的参观先后，呈现连贯的品牌内容。层层递进的品牌空间依据受众的参观顺序划分为三个层级：第一层级指受众远观并被展台整体形象吸引;第二层级指中心展区的各个环节展示;第三层级指对特定产品的交流或展台活动参与。此叙事方式在展台设计上呈现出的特征为：突出的整体造型，明确的路线导向，整合的功能分区。例如2013年上海车展上奥迪品牌展台曲线的造型结构吸引受众进入;2007年法兰克福车展上奥迪展台明确的入口导向指引受众参观路线;2011年上海车展大众品牌展台清晰的区域划分等。然而，在2017年以后展台空间的叙事方式发生改变，空间特征随之改变，取而代之的是完全开放的展台和多个“子空间”的组合。受众对品牌的了解不再局限于线性的空间参观，而是随机进入展台中的“子空间”，这些“子空间”之间没有特定的因果联系，也没有时间顺序，但都对品牌的某个方面加以说明。他们便捷的可达性、完整的叙事性使受众的信息接收成为独立的闭环，受众能够自由的在展台中获取信息，或全盘看完，或中途结束，均不影响其对品牌的认知。并置的“子空间”分布在品牌展台中，它们表达着相同的品牌价值或展会主题，因此称为“主题-并置叙事空间”。

　　“主题-并置叙事”的概念引申出“分形叙事”，“主题-并置叙事空间”又引申出“分形空间”。分形概念可以理解为非线性的，具有自相似、自生长、不规则等特征，表现出多元化、流动性的状态，它与线性概念相对，用来解释复杂现象。“分形叙事”在龙迪勇《空间叙事学》一书中被解释为对“因果-线性”叙事模式的更合理状态，它所体现的是“一因多果”的关系。“分形叙事”体现在空间组织中可以理解为受众对接收信息的不同解读，以受众为主体的观看展品、阅读信息、体验活动，通过个人的理解与想象，形成对品牌的不同认知。受2019年新冠疫情助推，会展业拓展了线上展会业务。当前的实体展会中也融入越来越多的线上活动，如大众品牌展台中设置了多个互动体验区域，其中实体空间的游戏体验与线上虚拟空间的视频演绎穿插设计，受众通过线上地图的指引，参与线上线下的项目活动，最终完成展台的体验内容。“网络会越来越像是一种存在，而非赛博空间那种你会前往的地点。……我们会把网络理解成一种场景。”这种线上与线下的空间联结，通过个人电子设备完成，使空间叙事越来越个性化，同时实现了身在实体空间向不同虚拟空间的延伸，扩大了空间范围，体现了“分形空间”的特点。如2021年上海车展领克品牌展台的导览采用手机扫码获取游戏地图的方式呈现，参与展台的游戏闯关可将数据储存于个人电子设备中，观展结束后还能保留游戏状态，查看线上品牌信息等。

　　3.2 “可感知”空间环境的创设

　　“知识有两种形式：不是直觉的，就是逻辑的;不是从想象得来的，就是从理智得来的……不是关于诸个别事物的，就是关于它们中间关系的;总之，知识所产生的不是意象，就是概念。”人类从直觉获取的知识百分之七十来源于视觉，其余来源于空间或其他感知。品牌展台在建立受众感知设计时，也尽可能从视觉上展现更多的内容。如今，利用数字化技术和设备能够实现展台外观的“变脸”，极大程度地丰富了视觉感知。例如上海车展上2017年奥迪展台的LED模数框架设计，不断变幻的灯光色彩基于线性框架，使受众产生的视错感受令人印象深刻;2021年大众展台界面和空间构建多以LED屏幕组成，不时变化的画面与色彩配合空间活动展开，与2011年以单一蓝白标识色统一空间的效果相比，品牌从视觉环境创设上注入了更多的内容，引发受众感知并构建自我意识。

　　除了视觉上的设计，品牌空间正不断拓展人类的感觉世界。感觉世界由感觉和知觉组成，感觉是一种直觉，而感觉传达到脑，知觉便产生了。人体的感觉往往是相通的，愉悦的感受会给受众留下极深的品牌印象。这种以感觉为目的的营建，比以单一视觉要素为目的的营建更有效。领克品牌展台于2017年上海车展首次进入大众视野，该品牌展台以参与性和可玩性作为主要亮点。品牌实行跨界合作，在展台中只展示极少数车辆，更多的是传递一种品牌倡导的潮流文化，这些需要通过受众感知来达成。在该品牌参加的三届上海车展中，包含了“秋千、跷跷板、超级蹦床、能量燃吧、赛道玩家、MAX扭蛋机、奇妙时光机、抓娃娃机、赛车体验、时空隧道、虚拟驾驶”等互动项目， 完成一个简单的任务甚至可以领取一瓶矿泉水或好丽友派，充分调动受众感官体验，加深了品牌印象。欧拉汽车官宣成为“全球最爱女人的汽车品牌”，2021年其在展台设计上运用魔法棒、浪漫城堡等梦幻元素，在空间中设置了“香氛定制、DIY唇膏、专业美甲、定制妆容、专属饮料甜品”等系列活动，充分调动女性用户的感知体验，获得了极大的关注和好评。

　　3.3 信息传播媒介

　　空间叙事方式是从品牌方立场搭建的交流体系，“可感知”环境是从受众体验角度创设的品牌情境，而这一切都需要通过展台中的媒介得以实现信息传递。传统媒介包括展品、展具，以及容纳它们的实体空间，多以静态实体形式展示给受众。受众通过对展品的观看、触摸、空间感受等进行信息的解读，从而获取信息。传统媒介形式单一，信息容量有限，受众局限于从实体展品和空间中获取信息，体验感受较弱，对信息的把握和印象受局限。例如2013年前上海车展上的品牌展台，多以品牌标识色设计空间，色彩单一缺少变化;车辆按序陈列在展台空间中，受众通过触摸展品、试座体验、观看配件达成对产品的认知;试驾体验等真实感受还需另行预约到品牌旗舰店进行。

　　数字技术的加入打破了空间和时间的局限，它能够与实体展品和空间结合，也能够实现非物质化形式语言的设计，极大丰富了展陈形式和信息语言。当前在汽车展上运用较多的数字技术包括数码影像技术、数字化程序控制技术、多媒体技术等。例如2021年上海车展大众展台的图像与灯光变幻;红旗展台外观的翻转装置;智己汽车展台的灯柱点亮等。虚拟现实技术、交互技术的应用则拓展了实体空间的外延，增加了信息容量，媒介与受众的个性化互动实现了信息的双向传输。例如2019年上海车展奥迪、大众展台的线上虚拟现实全景体验;2021年领克、百度展台提供的虚拟驾乘体验;2021年大众展台提供的利用个人电子设备参与的实体展台活动等。“一切艺术都是‘合成的’艺术;一切媒介都是混合媒介，把不同语码、话语习惯、渠道和认知模式综合在一起”，实现展台空间信息传播的多元化。

　　4 结语

　　上海车展展台设计的十年反映了我国展台设计的发展情况，同时展台设计也是衡量我国会展业发展的重要指标。展台作为新技术新理念呈现的前端舞台，在十年间让我们从一个静态的名词世界走向一个流动的动词世界，产品也终将变成了服务和流程。2021年6月7日，商务部发布了《环保展台设计制作指南》(SB/T11231-2021)(以下简称《指南》)行业标准，并于2021年11月1日正式实施。《指南》明确指出，环保展台需符合“设计简约化、构建模块化、材料低碳化，所使用材料和构建安全、可循环利用”的设计制作原则，这也意味着展台设计将寻求更健康的、可持续发展的新方式来应对新的挑战，这也许是对叙事方式、可感知环境、信息媒介的新一轮“重混”，让我们拭目以待。

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